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如何从破产摇变为最赚钱的公司?

发布:安博教育人众人 人气:1623 次 时间:2014/4/2 15:19:43 关闭 打印
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航油价格高企,机票销售失控!全球乃至中国的航空公司一直想变,但始终不行。现在,美国达美航空想问:既然航油吞噬利润,为什么不反向收购上游的航油生产商,实现产业链一体化运作,取得低成本的航油?既然机票代理销售模式一直受制于人,为什么不把这种模式悄然向直销模式回归,从而将收入控制权攥在自己手里?

根据去年第四季度盈利数据,美国第二大航空公司达美以84.8亿美元的成绩,不仅超过了规模排名第一(以乘客量计)的美国联合大陆航空,而且还超过了行业内最赚钱的廉价航空公司美国西南航空,而它们分别仅为1.4亿美元和2.12亿美元。

金融危机到现在,美国航空业有一个有趣的现象,目前排名前三的航空公司都经过了5变奏:亏损、破产保护、资产重组、行业合并、成为老大。比如,达美航空在2007年结束破产保护后,在2008年与西北航空合并,成为老大,2年后,美联航和大陆航空合并后,超过达美航空,如今美国航空和全美航空组成的飞行群也问鼎行业。但在爱德华?巴斯蒂安看来,经过前一轮洗礼后的航空业,现在不仅是资源整合的时代,而且要在成本、收入和商业模式上动动脑筋,过去那种单纯比规模的打法,将越来越难维系下去。

达美航空为什么能赚钱,怎么赚钱,这也许是包括美国航空业,乃至目前处于利润降幅的中国航空业,都迫切要获得的答案。

反向收购上游链

航油,还是航油!

1998年加入达美航空至今,一直主管公司财务的爱德华?巴斯蒂安最难忍受的是,看到财务损益表上营运费用的航油成本,不断吞噬利润,无论新设多少条航线,但由于对航油价格的不可控,公司根本无法在成本上做出精准控制。在爱德华?巴斯蒂安看来,航空公司要免于亏损或产生利润,最大的问题就是如何问航油要利润。

航油到底如何吞噬航空公司的利润?根据《经理人》调阅的5家中美航空公司在2011年的航油成本占收入比率看:达美航空为36%,联合大陆航空为33.3%、西南航空为36%,而中国航空和南方航空分别为34.8%36.1%。可见,大部分航空公司至少有35%以上的利润被航油成本挤占,如果算上航油价格上升及其他运营成本,就形成了航空公司巨大的利润黑洞,且只能眼睁睁看着,拿不出任何办法。

但是,一杯咖啡却改变了达美航空的命运。20124月,当爱德华巴斯蒂安在办公室喝咖啡的时候,无意中谈到美国康菲(ConocoPhillips)旗下一座位于宾夕法尼亚州的闲置炼油厂准备出售的时候,突然想到一个大胆的主意:收购它!

航空公司反向收购上游炼油厂,这在全球航空业中史无前例。这一战略成功,却改写了达美航空的业务链模式:达美不仅能从此低成本使用自产的航油,而且还能销售航油。

“没有实施收购炼油厂之前,达美航空的能源成本是118亿美元,实现收购,意味着118亿成本中的大部分将转为利润。爱德华巴斯蒂安的账算得很精明,因为达美对炼油厂的收购价也就1亿美元,而拿1亿美元换取118亿中的大部分成本转利润,完全值得做!

    2012年6月,达美迅速完成了对炼油厂的收购,并在当年开始航油生产。根据《经理人》调查,达美收购的这家炼油厂的航油加工成本只有约6美元一桶,而市场成本则要高达24美元,如果不算市场销售费用和利润,仅在航油成本上,达美航空起码比对手节约4倍有余,而节约下来的成本全部转化到达美航空的利润中。

有了低成本的航油之后,达美没有将资源滥用,反而采取了更严谨的谨慎策略。用爱德华巴斯蒂安的话说,要把航油低成本优势用到可用之处,而对资源性消耗的运营环节要进行清理。为此,在梳理公司各运营模块之后,爱德华巴斯蒂安决定,一方面关闭旗下的科姆航空(Comair),一方面关闭田纳西州机场航班运营。

关闭科姆航空(Comair)的原因是,它只占整个公司运营网络的1%,而且飞机数量有350架,不但不能给公司带来利润贡献,还要为其承担成本;关闭田纳西州机场航班运营,因为该支线客运与日减少,如果继续运营,由于满客率过低,导致运营收入和成本倒挂。

爱德华巴斯蒂安的这两个举措,从运营策略和财务角度,实际上就要把航油及相关成本向可用之处,并带来更大的回报。

加码中美航线

如同通用汽车在中国的地面上夺得近320万辆汽车销量(2013年)一样,美国的航空公司也希望能从天上取得同样的市场。

越来越多的中国人在向美国涌去的时候,天空中的中美航线也就成了最大全球市场。根据中国国家旅游局局长邵琪伟所说,去年中国公民出境旅游人数突破9000万人次,2014年有望再破1亿人次,而未来5年中国出境旅游人数将超过4亿人次。重要的是,中国人去往美国的主要交通方式就是飞机。

中美航线在2008年之前只有15条,现在已增至26条,在去年19月的市场份额上,美方占47%,中方35%,其余是日韩和香港,因此,中美航线实际上是中美航空公司之争,而截止去年年底,中方的运力投放提高了4.7%,这也就意味着美方的运力在下降。

爱德华·巴斯蒂安的策略是,一方面加码中国航线,一方面和中方航空公司合作。

在开辟新航线方面,首次开通了往返于美国西雅图和上海的直航线,算上此前达美航空开通的上海底特律航线,以及北京西雅图北京至底特律航线,达美在中美之间已经拥有了4条人气最旺的航线。

和中方航空公司合作方面,主要是和东方航空、南方航空实现代码共享,意图开拓中国广袤的二三线市场,具体来说,就是从美国东部飞到底特律,西部飞到西雅图,接驳之后,再飞到上海、北京,再从上海、北京接东航、南航代码共享的航班,飞到内陆城市。现在,达美航空在中国有40多个城市是代码共享。二线城市中,表现突出的是武汉、成都和青岛。

爱德华巴斯蒂安的打法很明确,拥有航油成本优势的达美,把运力集中在全球需求最密集的中美航线中,并让满座率的飞机,在天上不断打多个来回,由此提高损益表上的收入。

向直销模式潜变

爱德华巴斯蒂安很清楚,航空公司的收入主要来源于机票销售,按照传统做法,航空公司90%的机票销售来源于代理渠道,航空公司更像是在为机票代理商在打工,收入上一直被代理商卡住脖子。但是,爱德华巴斯蒂安并没有公开和机票代理商决裂,他要求公司的官网,改变过去硬邦邦的售票功能,多一些美丽的风景图片,看起来艺术化一点。

现在,达美航空网站无论是北美还是中国的官网,都呈现一种多元化功能的网站形式,里面有旅客关注的全球各大酒店、餐厅、风景点、购物中心的美丽图片,甚至还有各种旅游产品引导。其实,爱德华巴斯蒂安在悄然变革达美的商业模式。在不惊动代理商的情况下,达美正在试图将原来的机票代理模式,向直销模式潜变。根据《经理人》找到的数据,目前达美在北美的机票销售总收入中,直销占39%,代理为56%,而此前的收入则是90%依靠代理。尽管爱德华巴斯蒂安依然表示尊重和不放弃代理模式,但事实上,达美正在把收入来源的权力逐渐聚拢在自己手里。

经历过亏损、破产保护、资产重组、行业合并,并一度做过行业老大的达美,现在成了最赚钱的航空公司,从总裁爱德华巴斯蒂安对达美的战略、策略变革中,可以发现,成本和收入上不受制于人,才是真正的出路所在。在运营过程中重视损益,找出不必要的环节并将其压缩或者剔除来减少负债。必要时在条件允许的情况下,可以收购上下游的方式来减少成本和营销渠道的费用支出来达到提高ROA的目的。

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